ความคลาสสิกของกาแฟแก้วแดง

          ในหมวดกาแฟสำเร็จรูป หรือ Instant Coffee นั้น Nescafe เป็นผู้เล่นในตลาดที่มีความแข็งแกร่งมาก และยึดครองพื้นที่ในตลาดนี้อย่างเหนียวแน่นมายาวนาน ซึ่งครองตลาดแบบเบ็ดเสร็จด้วยส่วนแบ่งตลาดถึง 90% ถึงแม้ Nescafe จะไม่ได้เป็น Generic Name เหมือนกับคู่หูอย่างคอฟฟี่เมตก็ตาม แต่จะว่าไปแล้วถึงไม่ใช่ก็ถือว่าใกล้เคียงเต็มที

           เมื่อมานั่งวิเคราะห์ดูจริงๆ ก็พบว่าไม่ใช่เรื่องแปลกที่ Nescafe เป็นแบรนด์แรกที่ผุดขึ้นมาในความคิดของผู้บริโภคเมื่อพูดถึงกาแฟสำเร็จรูป ทั้งนี้ก็เพราะ Nescafe พยายามสร้างความรับรู้อย่างต่อเนื่อง อย่างการใช้สื่อที่เป็น 360 องศา ซึ่งครอบคลุมชีวิตประจำวันของผู้บริโภคตั้งแต่ตื่นนอนจนกระทั่งเข้านอน รวมไปถึงการ Tie-In อย่างแนบเนียนโดยอาศัยแก้วสีแดง ซึ่งเป็น Brand Signature ของ Nescafe เป็นสัญลักษณ์ ตัวอย่างเช่น เมื่อเปิดโทรทัศน์ในตอนเช้าก็จะเห็นผู้ประกาศข่าวนั่งเล่าข่าวพร้อมกาแฟแก้วสีแดงเป็นประจำทุกวัน หรือเมื่อออกมาจากบ้าน Nescafe ก็จะไปปรากฏตัวอยู่บนป้ายโฆษณาตามสถานที่ต่างๆ เป็นต้น เรียกว่า Nescafe แทรกซึมเข้าไปอยู่ในทุกๆ ที่ และทำการตลาดให้สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้บริโภค สิ่งเหล่านี้เป็นตัวช่วยสร้าง Awareness ทำให้เมื่อผู้บริโภคเห็นแก้วสีแดงนี้เมื่อไหร่ก็จะคิดถึงกลิ่นหอมๆ ของ Nescafe ขึ้นมาทันที

          โฆษณาเป็นเบื้องหลังความสำเร็จอีกอย่างหนึ่งของ Nescafe ที่คงไม่พูดถึงไม่ได้ จะเห็นได้ว่าในช่วงปีที่ผ่านมา Nescafe มีการ Launch โฆษณาออกมามากมายชนิดทิ้งคู่แข่งอย่างไม่เห็นฝุ่น ซึ่งโฆษณาแต่ละตัวของ Nescafe มักจะเน้นถึงอารมณ์ของความรัก ความอบอุ่น และมิตรภาพ ทั้งนี้ก็เพื่อสร้างบุคลิกให้กับแบรนด์ หรืออีกนัยหนึ่งก็คือ Nescafe พยายามเติม “Emotional Benefit” เพื่อเสริมความพิเศษให้กับสินค้านอกเหนือไปจาก Core Benefit เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกดีและผูกพันกับแบรนด์มากขึ้น
โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงหลังๆ เราจะเห็นได้ว่าโฆษณาของ Nescafe จะ Target ไปที่กลุ่มคนรุ่นใหม่มากขึ้น หาก Theme หลักของเรื่องก็ยังคงเป็นเรื่องเกี่ยวกับความรัก ซึ่งมีเจ้า Red Cup เป็นสื่อกลางความผูกพันอยู่ดี ทั้งนี้ก็เพราะ Nescafe ต้องการที่จะดัน Nescafe 3 in 1 ให้เป็นหัวหอกหลักในการเจาะตลาดคอกาแฟรุ่นใหม่ โดยอาศัยความแข็งแกร่งของ Master Brand อย่าง Nescafe เป็นตัวผลักดัน พูดง่ายๆ ก็คือ Nescafe ได้ส่งต่อ Brand Value ไปสู่ Sub Brand แต่ละตัวได้อย่างมีประสิทธิภาพ จนในที่สุด 3 in 1 ก็ได้กลายมาเป็นกาแฟอันดับ 1 ในหมู่ผู้บริโภครุ่นใหม่ไปในที่สุด

          ไม่เพียงแต่การสื่อสารทางการตลาดที่ทรงประสิทธิภาพเท่านั้น หากเมื่อปีที่ผ่านมา Nescafe ได้นำเสนอผลิตภัณฑ์สูตรใหม่ในตลาดกาแฟ 3 in 1 โดยส่ง Nescafe Protect ProSlim กระโจนลงสังเวียนตลาดกาแฟลดความอ้วน เพื่อรักษาฐานลูกค้าที่เป็นผู้หญิงเอาไว้ เนื่องจากเทรนด์รักสุขภาพที่กำลังมาแรงทำให้กลุ่มลูกค้าผู้หญิงที่รักษาหุ่นเริ่มหดหายไปจากตลาดรวมที่ Nescafe ครอบครองอยู่ ซึ่ง Nescafe พบว่า Insight ของผู้บริโภคไทยโดยเฉพาะผู้หญิงจะกังวลกับเรื่องความอ้วนในแง่ของ Healthy Beauty จึงได้ส่ง Nescafe Protect ProSlim ซึ่งมีจุดเด่นที่มีส่วนผสมจากสารสกัดถั่วขาวและใยอาหาร และมีสารต้านอนุมูลอิสระจากเมล็ดกาแฟสดที่ไม่ผ่านการคั่วบดที่ Nescafe บอกว่าเป็นเพียงรายเดียวของโลกลงสนาม และเสริมความแรงด้วยโฆษณาชุด “Favorite Clothes” ที่สื่อถึงคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์สูตรใหม่ ซึ่งเรียกว่าเป็นการตีได้อย่างตรงจุด เพราะไม่เพียงแต่สร้างความฮือฮาให้กับตลาดแต่ยังสามารถสร้าง Brand Image ว่าเป็นกาแฟที่ไม่ส่งผลเสียต่อสุขภาพอีกด้วย

          อาจจะกล่าวได้ว่า การผสมผสานกันอย่างลงตัวของการสื่อสารการตลาด การ Launch สินค้าใหม่ ประกอบกับความแข็งแกร่งของ Nescafe Red Cup ที่ครองใจผู้บริโภคมาอย่างยาวนาน เป็นเคล็ดลับความสำเร็จที่ทำให้ Nescafe เป็นแบรนด์แรกที่ผู้บริโภคนึกถึงเมื่อต้องการซื้อกาแฟสำเร็จรูป